撰稿/应中元　摄影/梁维杰

　　温泉旅游开发通常都从策划、规划和设计开始，这三项前期工作分别具有不同的功能，不可一概而论。简单地说，策划指导规划，规划指导设计，顺序不能颠倒，作用不能混淆。
　　本篇先说策划。策划是一种创新的思维活动过程，它要求围绕目标的实现，追求资源的最大化利用和最优化配置，运用发散式思维，形成全新的创意和理念。

　　策划的依据
　　作为一个过程，策划的依据即是输入。那么温泉旅游开发的策划需要输入哪些信息呢？
　　一是温泉资源。包括：①水温，水温的高低对投资效益影响很大，一般出口温度50度以上为好，水温过低，就要增加加热的成本；②水量，开发一个温泉浴，至少要每小时50立方米以上的出水量，上规模的开发，对水量的要求更大；③水质，一般要求温泉水中含10种以上有益人体健康的矿物质及微量元素，水质成分决定疗效和适宜人群，也有的温泉不适合人体需要，如含氡过高就对人体有害；④水深，温泉水层深度涉及到钻探问题，现在许多地方实际是靠地热水搞温泉旅游，一个井2000多米得几百万元，这就增加了投资风险。
　　温泉资源是温泉旅游开发的先决条件，全面、科学地掌握这方面信息，对策划的成败至关重要。
　　二是文化资源。包括：①历史文化，如有关温泉的民间传说、文学作品、历史遗迹等，特别要重视自己独特的历史文化，比如辽宁的抗美援朝荣军疗养和劳动模范奖励疗养温泉历史文化，就可以重点挖掘；②沐浴文化，每个民族和地区都有着自己的沐浴历史和文化，这种文化不一定受地域局限，但应是消费者所喜爱的；③地域文化，即拟开发地区的民间风俗、民族风情等，这种文化一般是独特的且不可复制的；④品牌文化，有些温泉产品已形成自己独特的品牌文化且深入人心，如果准备引入此类产品，策划时便不可忽视相关信息。
　　旅游项目的开发实际也是对文化的开发，文化是一切旅游项目的灵魂。文化资源是温泉旅游项目树立产品主题形象的关键要素，并影响到开发经营的方方面面，是策划时必须认真研究的重要信息。
　　三是环境资源。包括：①环保，温泉旅游是一种养生休闲活动，需要清净无污染的环境，空气中负氧离子应在1000个/立方米左右，而且应该无噪音干扰，夜幕降临万籁俱寂；②景观，温泉区最好是依山傍水，周边有风景名胜更好，著名景区会大大提高温泉旅游的吸引力；③交通，拟开发地区最好有铁路、高速公路或国道连通，由干线到温泉区的旅游路应确保及时开通，良好的可进入性对温泉旅游项目的开发和经营都具有重要意义。
　　环境是影响游客消费心理的一个重要因素，在资源品质和文化特色不分高下的情况下，环境往往会对消费取向起到决定性作用。
　　四是市场资源。包括：①客源地，温泉旅游产品策划的重点是明确市场区域定位，从辽宁实际出发，一般应在车程2小时以内、具有1000万以上城市人口的地区，那么了解这些地区的经济、文化、交通状况和消费习惯就十分重要；②客源层，明确客源地之后还要分析、设定主流客人是哪些人，并尽量准确地弄清其年龄结构、性别比例、文化程度和职业分布等情况；③消费需求，根据掌握的客源层信息，分析他们的消费潜力、习惯和特点等，以决定资源配置、功能设计及营销策略等等；④消费方式，消费者是采取旅行社组团、自助游还是其他方式，会影响到营销策略以及停车场和接待服务中一系列硬件、软件的设置和安排。
　　策划过程只有充分掌握市场信息，才会做到有的放矢，从而取得预期效果。
　　五是政策资源。包括：①鼓励性政策，在辽宁，省市两级都出台了许多温泉旅游开发鼓励政策，对此在策划时应充分加以利用；②限制性政策，注意不可忽视那些限制性的政策法规，比如因为资源有限而采取的限制开发政策（辽阳弓长岭实行10亿以下投资免进），又如因为温泉水有腐蚀性而采取的控制排放政策等等，切不可在策划中出现“政策撞车事故”。

　　策划的过程
　　策划的过程是一个集体创新思维的过程，主要包括以下要点：
　　一是策划的主体。策划的主体必须包括资源所有者、资本所有者和项目经营者，资源所有者（包括当地居民和政府）会对地区经济和社会发展、资源的合理开发及持续利用负责，资本所有者会对投资的效率和回报负责，项目经营者则会对品牌的信誉和效益负责。
　　策划过程最好能有消费者代表参加，如果做不到这点，也要设法充分了解消费者的需求意向，这对取得理想的策划结果非常重要。
　　二是策划的核心。策划的核心是创意，这种创意体现为产品开发经营各要素的科学定位。策划的过程是一个模拟的资源最大化利用和最优化配置的过程，也就是在精确分析所拥有资源的利弊长短之后，将项目放在一个相应的宏观市场空间，找出其最恰当的切入点和落脚点。所以，有人把策划的过程形象地比喻为“捅破一层窗户纸”，这层“窗户纸”就隔在资源和市场中间，要靠策划来“捅破”。
　　由此可见，策划的思路就是“从微观中求异，在宏观上定位”。“从微观中求异”就是立足于自己所拥有的资源，侧重寻找出自身的特点和优势，以确定自己独特性的标志及核心竞争力。“在宏观上定位”就是把项目放在全国、全世界范围的外部环境中进行宏观比较、分析，看自身的特点和优势是否成立，找到真正属于自己的位置，避免出现趋同或跟风的结果。
　　三是策划的原则。策划的原则主要有：①求异创新，这是策划的首要原则，在充分市场化的温泉旅游业，有了创新不一定成功，没有创新肯定失败；②利益兼顾，一个成功的项目必须满足各利益相关集团（包括弱势群体）的合理诉求，否则不可能形成推动的合力；③持续发展，不仅要考虑横向的集团之间的利益分配，还要考虑纵向的代际之间的利益分配，要为子孙后代着想，不能竭泽而渔，不能破坏环境；④政府主导，虽然在辽宁这已成为共识，但需要注意温泉开发与本地经济和社会发展规划的衔接，与本地资源状况相匹配，政府主导不是领导主导，万万不可把温泉旅游变成政绩工程；⑤需求至上，无论怎么创新也不可能脱离市场这个实际，一切策划都必须充分了解并适应市场的需求。

　　策划的结果
　　策划的结果即是策划的输出，至少要包括这么几部分：
　　一是产品定位。即主要根据温泉资源的特点，就“产品的特色和档次”形成创意和理念。所以，要特别注意对温泉旅游属性的理解，这个属性的核心就是“健康、美丽”。与观光旅游比它更强调休憩，与一般的休闲、度假旅游比它含有生理的调养，与洗浴场所比它多了身心的保健，与医疗机构比它更能给人以心理放松和精神愉悦。所以，“亲水、美容、康体”才是温泉旅游产品的主要卖点和产品定位的基础。在此基础上，方能进一步根据资源特点找到独特的卖点，找到最有“钱”途的客源层，找到更加准确的产品定位。
　　二是形象定位。即主要根据文化资源的发掘，就“产品宣传主题形象”形成创意和理念。温泉旅游产品的形象定位主要是用来宣传营销，既要充分准确地体现产品内涵和特色，又要具有精神上的震撼力和穿透力，所以必须有独出心裁的创意和超前的理念。产品的形象定位不仅对市场的准入程度有直接影响，而且还影响到产品规划设计的各个环节，通常被称作“产品之魂”。
　　三是规模定位。即主要根据温泉资源的体量，就“产品的规模和容量”形成创意和理念。规模定位看似简单，实则大有学问，同样离不开创新思维。作为一个单体的开发，需要考虑温泉之外的服务功能和衍生产品的规模和布局，好的创意可以使有限资源的发展空间得到充分拓展。而作为较大规模的集聚区开发，更需要科学的创意和理念来统筹不同档次和特色、不同功能和要素的调配，实现资源配置的效益最大化。反过来，特色和功能的有效配置，也会促进项目规模的合理拓展。
　　四是功能定位。即主要根据市场资源的需求，就“产品应提供的服务”形成创意和理念。温泉旅游产品的主要功能可以概括为保健养生功能、休闲食宿功能、康体娱乐功能、度假服务功能（交通、旅游、购物、信息、商务）等，保健养生是温泉旅游产品必备的功能，其他功能的设置则可以根据资源和市场的实际情况采取多种方式实现。需要注意的是，无论什么样的创意和理念都要满足顾客两个基本要求——服务的便捷化和专业化。
　　五是市场定位。即综合全部资源的特点，就“产品客源市场的选择”形成创意和理念。在选择客源市场的过程中，达到产品特色和消费取向的统一是策划的理想目标，遵循由“客源地—→客源层—→客源层消费取向”的分析过程是策划的必由之路，判定政治、经济、文化和时间、空间等各种因素“在客源市场选择中的决定作用”是策划的关键环节。面对市场就是面对千百万充满活力的消费者，需要具有更加活力四射的创新能力。也正因为如此，市场定位的创意和理念往往难以一蹴而就，要随时准备加以调整和修改，以适应千变万化的市场。
　　策划过程产生的是创意和思维，然后这些创意和思维作为输入指导规划的全过程。温泉旅游是一个以不断创新为生存动力的产业，精心策划的新鲜创意和科学理念将是其更好更快发展的第一原动力。

　　[本文作者应中元为辽宁省旅游局副局长]